一、內(nèi)容摘要
策劃背景： 有一份統(tǒng)計表明：全球成人中，有1/2的人不同程度患有肥胖，肥胖造成的各種心理負(fù)擔(dān)和三高癥狀促使人們急切尋找有效減肥的方法。所以，減肥市場具有良好的前景與潛力，市場容量極大。但是面對各種層出不窮的減肥方法和鋪天蓋地的廣告，作為中小型女子美容院，在無資金進(jìn)行大規(guī)模廣告投入的前提下，如何才能將自己所代理的減肥瘦身項目快速打開市場格局，并且巧妙回避正在市場上進(jìn)行狂轟爛炸的競爭對手，最終取得令人滿意的利潤回報呢？
策劃思路：策劃人認(rèn)為：本項目要在“多快好省”的前提下獲得成功，必須進(jìn)行差異化策劃，整合各種有利資源，進(jìn)行“出奇制勝”，如此方為上策。通過對本
案例簡述：本策劃的主要思路和操作過程如下：第一、“綠化概念，差異定位”，通過“立位”，給自己產(chǎn)品找到了一個準(zhǔn)確的市場定位——“綠色經(jīng)絡(luò)營養(yǎng)減肥法”，以區(qū)別于其它競爭者；第二、“軟文呼應(yīng)，教育引導(dǎo)”，在本地報紙媒體上進(jìn)行軟文廣告，通過“拋出”形象，對專業(yè)性和安全性的突出介紹，樹立產(chǎn)品在消費者心目中的良好印象，形成認(rèn)知度；第三、“尋胖行動，促銷發(fā)布”，運用有效的促銷手段和優(yōu)惠政策，策劃出“尋胖大行動”，把潛在顧客“誘惑” 策劃到美容院來；第四、“客戶關(guān)聯(lián)，步步為贏”，通過在美容院老顧客群中的發(fā)動，環(huán)環(huán)緊“扣”，促使她們主動推薦和帶動新客源，實現(xiàn)利益點；第五、“文化提升，營造歸屬”，在減肥項目取得初步成效時，不失時機(jī)的召開“減肥慶功會”，邀請成功減肥的顧客上臺分享減肥經(jīng)歷，同時再次發(fā)動新客源，把新老顧客都緊緊“鎖定”在本院中，營造出歸屬感。通過此五大步驟的深入與實施，最終成功化解了中小型美容院在接手新產(chǎn)品/項目時的傳播瓶頸，實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙豐收。
二：策劃案例：
紅酥手美容機(jī)構(gòu)，是一家中小型專業(yè)女子美容機(jī)構(gòu)，在2003年6月，為了使美容業(yè)的“淡季”不淡，準(zhǔn)備引入一項新的營養(yǎng)減肥法。但是，面對著市面上各種減肥藥物的強(qiáng)大廣告攻勢，及各種健身會所所推出的運動減肥法，在無力投入較大廣告支持以取得傳播效果的前提下，該如何策劃創(chuàng)新，走出經(jīng)營困境呢？
2003年，我作為紅酥手美容機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理助理，在面對以上問題時，首先開始了詳細(xì)的搜集、整理工作。
通過搜集發(fā)現(xiàn)：雖然市場上各種減肥產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，減肥廣告讓人眼花繚亂，但是，對于肥胖卻往往無能為力。傳統(tǒng)的減肥法，通常采用的是利尿、腹瀉、或添加中樞神經(jīng)抑制劑來達(dá)到減肥目的，但是肥胖的根源——脂肪堆積，卻沒有得到根本解決，也根本解決不了。所以一旦減肥產(chǎn)品停用，馬上出現(xiàn)體重反彈的現(xiàn)象。同時由于錯誤的減肥方法導(dǎo)致身體機(jī)能嚴(yán)重?fù)p傷，還容易造成減肥后遺癥，有不少人在服用減肥藥后相繼出現(xiàn)頭痛、腹瀉、乏力、體重增加等癥狀，導(dǎo)致人們不再相信減肥藥，針對于此，世界衛(wèi)生組織提出了健康減肥的要求：不傷身、不腹瀉、不節(jié)食。所以有消費能力的“胖人”一族，都希望在專業(yè)的美容院中，尋求到一種科學(xué)、健康、安全、合理且真實有效的減肥方法。
經(jīng)過對搜集、整理到的情況的綜合分析，我接下來進(jìn)行了深入細(xì)致的判斷工作。
多年來的各種減肥廣告，已經(jīng)培育出一個需求旺盛的市場，但是面對減肥傷身的麻煩，如果我們的項目能夠在彌補當(dāng)前市面上流行的減肥產(chǎn)品的劣勢的前提下，有針對性的宣傳，并且通過策劃創(chuàng)新手段，有的放矢，一招致敵，堪稱上策。
但是，從哪里創(chuàng)新，如何創(chuàng)新，通過哪些步驟創(chuàng)新呢？
根據(jù)搜集到的資料進(jìn)行有序整理和判斷，并經(jīng)過反復(fù)的論證和思考，我為紅酥手美容機(jī)構(gòu)提出了以下五點創(chuàng)新策略：
“綠化概念，差異定位”：簡稱“立”法。通過對競爭產(chǎn)品的分析和判斷，給自己產(chǎn)品找到了一個準(zhǔn)確的定位——“綠色經(jīng)絡(luò)營養(yǎng)減肥法”，提煉出獨特的訴求點：專減各種頑固性肥胖及反復(fù)減肥反彈者！同時針對當(dāng)前減肥市場的混亂，自我定位為“綠色針灸法”（不需要刺破表皮，無交叉感染、無痛苦）。以區(qū)別于其它減肥方法（技術(shù)）。
“軟文呼應(yīng)，教育引導(dǎo)”：簡稱“拋”法。在綜合考慮了各種廣告形式后，有針對性的選擇在本地報媒上進(jìn)行軟文廣告，通過“拋出”形象，從減肥顧客的角度，以真實的體驗故事，對“綠色經(jīng)絡(luò)營養(yǎng)減肥法”的專業(yè)性和安全性進(jìn)行突出介紹，樹立本項目在消費者心目中的良好印象，同時對紅酥手美容機(jī)構(gòu)的品牌認(rèn)知度也進(jìn)行了有效傳播。
“尋胖行動，促銷發(fā)布”：簡稱“誘”法。盡管所有的人都清楚“天下沒有白吃的午餐”，但是絕大多數(shù)人，尤其是女性朋友，卻經(jīng)常懷著憧憬著能意外獲得“白吃午餐”的機(jī)會。如果說剛才的“拋”法是正，那么這個“誘”法就是奇了，通過“拋”法拋出自己的專業(yè)性、安全性等品牌特性，“誘”法則通過有效的促銷手段和優(yōu)惠政策，把意向顧客群網(wǎng)羅到紅酥手美容機(jī)構(gòu)來。
“客戶關(guān)聯(lián)，步步為贏”：簡稱“扣”法，通過先前的“誘”法，把目標(biāo)意向顧客吸引住后，這還不算，商家策劃的目的，在于追求利益最大化，如何彌補軟文廣告和促銷宣傳的不足呢？策劃人再通過“扣”法，在美容院老顧客群中進(jìn)行充分發(fā)動，設(shè)置利益點，進(jìn)行以一帶三、環(huán)環(huán)緊“扣”的創(chuàng)新策略，促使她們主動推薦和帶來新客源，實現(xiàn)美容院與老顧客的多贏。
“文化提升，營造歸屬”：簡稱“鎖”法，通過前面四個步驟的預(yù)設(shè)與呼應(yīng)，如何才能把美容院的已有顧客的忠誠度培養(yǎng)起來，以促成更多的美容消費呢？我認(rèn)為，營造文化歸屬感最為關(guān)鍵。所以，我建議在“綠色經(jīng)絡(luò)營養(yǎng)減肥法”取得初步成效時，不失時機(jī)的策劃舉辦“健康減肥、告別肥胖”慶功會，邀請在本美容院內(nèi)成功減肥的顧客上臺分享減肥經(jīng)歷，借助這個活動一方面可以再次發(fā)掘、帶動新客源，另一方面通過美容院企業(yè)文化的宣導(dǎo)，營造出歸屬感，把新老顧客都緊緊“鎖定”在本院中。
一個成功的策劃案應(yīng)該具備一定的虛構(gòu)性。
美容行業(yè)，本身就是一個給予人夢想和希望的行業(yè)，在這個“綠色經(jīng)絡(luò)營養(yǎng)減肥”項目策劃中，我們通過有效的宣傳手段，將減肥瘦身與時尚、美麗、健康的概念完美結(jié)合起來，針對目標(biāo)顧客群進(jìn)行形象的、超越現(xiàn)實的描述與傳播，使他們更加堅定了減肥的信念，而追求青春美麗、延緩衰老的夢想。
一個成功的策劃案應(yīng)該具有相對的超前性。
在本策劃案中，我們通過對當(dāng)前減肥市場的綜合分析，開創(chuàng)性的提出了“綠色經(jīng)絡(luò)營養(yǎng)減肥”的概念，首次提出了“專減各種頑固性肥胖和屢次減肥反彈者”，有力的強(qiáng)化訴求了自身的優(yōu)勢，從競爭對手的圍攻中殺出一條蹊徑，同時公開承諾與減肥顧客“簽訂6年不反彈”協(xié)議，這在美容減肥業(yè)內(nèi)也是破天荒的第一次。
一個成功的策劃案應(yīng)該具有相對的新穎性。
為了突出“綠色經(jīng)絡(luò)營養(yǎng)減肥法”的專業(yè)性，我們通過在本地報媒上撰寫軟文，以“逆反法”從消費者的角度進(jìn)行宣傳；同時拋出“尋胖大行動”的促銷方案，凡是符合我們所尋的“胖”者的要求，都可以獲得免費減肥的名額，此策一出，即掀起軒然大波，紅酥手迅速出名，為追求苗條美麗的人士所熟知�！罢焙稀捌妗眲伲瑒�(chuàng)新不斷。同時再結(jié)合發(fā)動老顧客帶動而進(jìn)一步拓展客源，破天荒的舉行“減肥慶功會”再造高潮。連環(huán)相扣，招招領(lǐng)先。
一個成功的策劃案應(yīng)該具有可操作性。
在本案實施上，我們制訂了嚴(yán)密的分工與協(xié)作計劃。在什么時候推出軟文報道，什么時候發(fā)布促銷廣告，在廣告發(fā)布后，誰來負(fù)責(zé)接待咨詢，誰來發(fā)動美容院老顧客，如何預(yù)防“揩油”客戶，后期如何創(chuàng)新續(xù)進(jìn)……都安排專人負(fù)責(zé)，總體協(xié)調(diào)，只待侍“機(jī)”而謀。
一個成功的策劃案還在于說服決策者。
當(dāng)紅酥手美容機(jī)構(gòu)的陸總詳細(xì)了解了我的整體策劃思路，對本項目的差異化定位，及圍繞這個定位而展開的“五大”策略進(jìn)行了深入的思考后，感到異常滿意，決定按照我的策劃思路進(jìn)行操作、執(zhí)行。
首先，我們對“綠色經(jīng)絡(luò)營養(yǎng)減肥法”的健康理念和減肥原理進(jìn)行了深度提煉和總結(jié)，將中醫(yī)經(jīng)絡(luò)點穴、推拿、耳穴減肥和最新科學(xué)的營養(yǎng)燃脂減肥法有效的結(jié)合起來，推出了針對26種頑固性肥胖的獨特減肥技術(shù)，以幫助減肥客戶找出失敗根源，訂立科學(xué)減肥計劃。針對各種以利尿、腹瀉、添加中樞神經(jīng)抑制劑等醫(yī)藥行業(yè)的減肥藥，我們的優(yōu)勢在于“均衡營養(yǎng)”，提出了“不傷身、不節(jié)食、不腹瀉、不乏力”四不原則；針對專業(yè)美容院近期流行的針灸減肥技術(shù)，我們考慮到很多美容客戶怕“針”的心理特征，提出了“綠色針灸”的概念，即與旋磁美容儀器相結(jié)合，通過動態(tài)磁能的作用，有效的刺激穴位，達(dá)到不刺破表皮而具有針灸的同樣效果，杜絕了在減肥操作過程中的交叉感染與美容師針刺不準(zhǔn)的技術(shù)問題。
通過對各檔競爭產(chǎn)品（項目）的對比與差異化定位，我們終于有了自己的市場定位——“專減各種頑固性肥胖和多次減肥無效者”。
在此基礎(chǔ)上，我們首先抓緊對美容院的前臺接待的電話咨詢解答培訓(xùn)及美容師的專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，2003年6月中旬，在無錫本地最受歡迎的《江南晚報》上，刊登軟性報道文章發(fā)表在“健康·時尚”專版，通過對紅酥手經(jīng)營理念的專訪，重點介紹了近期推出的“綠色經(jīng)絡(luò)營養(yǎng)減肥法”的專業(yè)性、安全性、實效性，結(jié)合對傳統(tǒng)減肥方法的比較，從專家的角度提醒愛美人士：減肥應(yīng)該提倡科學(xué)、營養(yǎng)、安全、合理及有效的方法。強(qiáng)調(diào)以“正”的品牌形象介入，迅速在消費者心目中占據(jù)有利地位。
與此同時，我們又發(fā)布了“以奇制勝”的促銷廣告，面向社會公開征集20名體重達(dá)到或超過160斤以上的“胖”女士，只要打進(jìn)熱線并且符合條件者，都可以享受免費減肥的待遇，這個活動，我們稱為“尋胖大行動”。
當(dāng)然，天下沒有白吃的午餐，對于商家而言，這句話更是至理名言，免費減肥，也是面臨著成本消耗的，而現(xiàn)在消費者也是非常理性的，如果純粹的免費活動，她也還會懷疑是否落入了商家的圈套。所以，當(dāng)尋求免費減肥的顧客被“誘”法吸引過來后，我們的前臺接待人員會真誠的告訴她，我們的促銷是免費，但是這個免費是有條件要求的，即在達(dá)到我們協(xié)議中的承諾的減肥效果后，顧客必須幫助推薦三位朋友前來消費，才可以獲得全部免費。由于我們率先推出了與顧客簽訂減肥協(xié)議，不達(dá)到承諾標(biāo)準(zhǔn)，絕不收費，所以，此舉雖然有“誘”的成分，但是被“誘”來的顧客卻沒有多大的異議，由于協(xié)議的承諾，都感到相對放心。
當(dāng)“尋胖大行動”這個免費征集活動開始后，短短的十天之內(nèi)，一下子來了20名準(zhǔn)顧客，效果都非常理想，顧客滿意而來，滿意而去。再通過美容師的專業(yè)到位的服務(wù)和營銷，有不少單純?yōu)闇p肥而來的顧客，也在美容院內(nèi)進(jìn)行了其他美容項目消費。
7月初，我們考慮到，這時候，再做免費的廣告是不行了，接下來，我們又策劃了“先減肥再付款”的活動，顧客來店減肥，只需要付少量定金，就可以享受全程減肥，并簽定協(xié)議，當(dāng)達(dá)到協(xié)議效果時，再付足余款。（收取定金既是為了讓顧客真正配合你，不出現(xiàn)信心渙散的局面，同時也有效地減低了操作風(fēng)險。）
通過以上兩個步步緊扣的活動，使得紅酥手美容機(jī)構(gòu)在短短的一個月時間內(nèi)，便快速聚集了近40名顧客，風(fēng)險流失率在20%（符合預(yù)計數(shù)據(jù)）。這兩個奇正合謀的關(guān)鍵性的策略，迅速打開了無錫健康減肥的新浪潮，提升了紅酥手美容機(jī)構(gòu)的品牌知名度與美譽度，樹立了健康減肥專業(yè)機(jī)構(gòu)的形象。
8月，我們又乘勝追擊，環(huán)環(huán)緊扣，通過成功的公關(guān)聯(lián)誼活動，再次創(chuàng)下了另一個新高。為了深度發(fā)掘潛在顧客群體，鼓勵與發(fā)動客人帶動客人，擴(kuò)大紅酥手的知名度，解決廣告?zhèn)鞑サ木窒扌�。我們特別策劃了“健康減肥、告別肥胖”大型聯(lián)誼晚會，美其名曰減肥慶功會，鼓勵美容院的每位消費顧客都能帶動她周圍的肥胖朋友參加，同時面向社會公開召集參與名額，以獨特的晚會形式（文藝表演、互動游戲、精彩抽獎、減肥成功者介紹經(jīng)驗、歡樂盛宴……）吸引了不少消費者電話咨詢，最終參與者超過80人。
在“健康減肥、告別肥胖”的聯(lián)誼會上，我們所提倡健康減肥理念，以其趣味性、真實性、參與性及健康知識性獲得了“重量級”嘉賓的一致認(rèn)可，晚會結(jié)束，不少新客人當(dāng)場下單交納減肥定金，當(dāng)時火爆的場面，讓陸總笑得差點合不攏嘴。
通過兩個月的實施操作，在眾多美容院都“慘淡經(jīng)營”的美容淡季內(nèi)，紅酥手美容沙龍卻一枝獨秀，出盡風(fēng)頭，通過策劃創(chuàng)新，短期內(nèi)發(fā)掘出新客戶50多名，創(chuàng)直接單項利潤6萬元以上（其它美容消費未計）。
值得一提的是，正是因為看到紅酥手美容機(jī)構(gòu)的出色佳績，當(dāng)?shù)赜行┬⌒兔廊菰海踔链蚱鹆瞬吝吳�，聲稱自己是紅酥手的分店，而欲圖借光紅酥手的品牌而分得一杯羹，在這個時候，我們將“綠色經(jīng)絡(luò)營養(yǎng)減肥法”的技術(shù)與市場模式整理出來，面對附近的城市進(jìn)行項目招商，以其“專減各種頑固性肥胖及反復(fù)減肥反彈者”的獨特賣點，一下子切中市場要脈，迎合了廣大美容院經(jīng)營者的心理，經(jīng)過市場策劃與品牌運作，效果非常好，讓同行大跌眼鏡。
三、策劃體會
美容院經(jīng)營，如何才能作到淡季不淡？引入新產(chǎn)品后，面對遍地都是競爭對手，該如何才能開辟出一條綠色的財富通道？這是很多美容院經(jīng)營者最為頭痛的事。本案這樣的例子，也是當(dāng)前大多數(shù)專業(yè)美容院都存在的經(jīng)營困惑。綜觀紅酥手“經(jīng)絡(luò)營養(yǎng)減肥”營銷策劃案，其貫穿的主線在于五大環(huán)節(jié)：“綠化概念，差異定位”、通過“立”法先把自己的優(yōu)勢找出來，建立差異化品牌形象；然后，“軟文呼應(yīng)，教育引導(dǎo)”，“拋”出正面形象，博得公眾好感。緊跟著，“尋胖行動，促銷發(fā)布”，出奇策行詭道，“誘”客深入。然后，“客戶關(guān)聯(lián)，步步為贏”，為美容院的老顧客尋找利益點，讓20%的顧客帶動80%的生意，此步驟則謂之“扣”，最后，“文化提升，營造歸屬”，欲緊“鎖”客戶，培養(yǎng)出忠誠度，其關(guān)鍵在于營造歸屬感。五大環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)緊扣，步步深入，最終成功實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙豐收。
通過本案的策劃與實施，我認(rèn)為：我們在進(jìn)行營銷策劃時，首先就是要確定好自己的“立位”，建立差異化戰(zhàn)略，避免與競爭者的正面交鋒而導(dǎo)致兩敗俱傷，這是最關(guān)鍵的一步。確定好這一步后，在接下來的策劃中，我們應(yīng)該把握好系統(tǒng)性原則，步步深入、漸進(jìn)高潮，侍時而“動”，見“機(jī)”而發(fā)。欲謀一域，首先要學(xué)會觀全局，此為策劃人修煉之要務(wù)。
( 作者簡介：李海波，道學(xué)學(xué)者，高級商務(wù)策劃師，中國道商謀略學(xué)倡導(dǎo)者，人事部全國人才流動中心“商務(wù)策劃師”資質(zhì)評價項目無錫機(jī)構(gòu)主任，上海道商文化傳播有限公司總策劃。策劃研究領(lǐng)域：文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、美容產(chǎn)業(yè)、餐飲經(jīng)營、娛樂經(jīng)營、城市經(jīng)營等。學(xué)術(shù)網(wǎng)站：www.86-01.org QQ：120553908)